Stop met jezelf te onderscheiden

Veel organisaties zitten in een markt waarbij de concurrentie hevig is. Concurrenten bieden nagenoeg hetzelfde en klanten kunnen verschillende aanbieders eenvoudig vergelijken. Deze markten worden ook wel rode oceanen genoemd. Het kan er namelijk bloederig aan toe gaan …

Er wordt in rode markten veel nadruk gelegd op de ‘uniciteit’ van de sterktes. Soms vertaalt in Unique Selling Propositions of Unique Buying Reasons. Maar als iedereen zich vergelijkt met de ander, dan gaan al die bedrijven gek genoeg allemaal op elkaar lijken. Zogenaamde unieke sterktes zijn bijvoorbeeld:

– Wij zijn klantvriendelijk / hebben excellente service
– Innovatief / Duurzaam
– Wij hebben de beste prijs/kwaliteit verhouding
– Wij zijn betrouwbaar / wij ontzorgen
– We hebben alles onder één dak (one stop shopping)

Deze ‘unieke’ argumenten worden door nagenoeg iedereen gebruikt; het zijn de clichés. Welke van deze ‘unieke argumenten’ hanteert jouw bedrijf? Kun je er twee of drie aan vinken? Dan zit je waarschijnlijk te vissen in een rode oceaan. Voor klanten rest dan eigenlijk maar één ding en dat is voornamelijk op basis van prijs de keuze maken.

De MindF*ck

Soms kies je er bewust voor om je concurrent te kopiëren. Hij is immers succesvol. Maar vaak gebeurt dat ook automatisch. Je brein verleidt je namelijk tot bekende paden, zowel van je eigen succes uit het verleden als die van de concurrent. Dat is het principe van Daniël Kahneman. Maar daar gaan we graag in een volgende blog op verder. Voor nu is het belangrijk om te beseffen dat je bewust én onbewust vaak de bekende weg kiest…. En dat kan een valkuil zijn.

Race to the bottom

Wanneer prijs een belangrijk aspect wordt bij het maken van de keuze, staat je business model onmiddellijk onder druk. Het wordt belangrijk om kosten te besparen. De race to the bottom is ingezet. Om marktaandeel te behouden, verlaag je de prijs. En om marge en winst te behouden, worden nog meer kosten bespaard. Hoe lang kun je dat volhouden?

Nu hoor ik je zeggen. Mijn dienst of product is misschien niet uniek, maar mijn service is de reden dat ik klanten win en behoud. Maar is die service ook betaald? Of biedt je eigenlijk meer waarde voor hetzelfde geld? Want ook dat is een aanslag op je marge…

Maar wat dan?

Die vraag wordt beantwoord in de Blue Ocean Strategy. Om die strategie succesvol toe te passen moet je alles ter discussie stellen wat je ‘zeker weet’ over jouw bedrijf en de markt. Je moet out-of-the-box denken. En dan moet je eerst weten in welke box je je bevindt:

– Wat zijn de vaste aannames in jouw markt?
– Wat zijn de basis assumpties van jouw waarde propositie?
– Hoe ben ik succesvol geworden?

De vier vragen

Volgens de theorie van de Blue Ocean Strategy moet je vier vragen beantwoorden:

1. Wat kan ik verwijderen uit mijn aanbod?
2. Wat kan ik reduceren uit mijn aanbod?
3. Wat kan ik nieuw creëren?
4. Wat kan ik vermeerderen?

Dit klinkt misschien nog wat vaag en daarom is een voorbeeld relevant.

Stel je bent autodealer

Wat zijn de aannames in de markt? En waar ben je succesvol in gebleken?

– Autodealers hebben een grote showroom, want de koper wil de auto’s zien.
– Autodealers zitten op een industrieterrein
– Autodealers werken met bonussen
– De man beslist
– De koper wil af kunnen dingen
– De koper wil keuze hebben
– De koper wil het liefst de auto zo snel mogelijk meenemen
– De proefrit is belangrijk

Een showroom is duur en levert eigenlijk geen geld op. Je vraagt immers geen entreegeld. De marge wordt gemaakt in de garage, tijdens het onderhoud.

Als je de Blue Ocean strategie wilt toepassen, ga je kijken wat je kunt verwijderen, uitvergroten, verminderen en nieuw kunt creëren.
– Kun je een autoverkoper zijn zonder showroom?
– Of kun je een autoverkoper zijn en entreegeld vragen voor je showroom?
– Of nog een stap verder … kun je autoverkoper zijn zonder auto’s te verkopen?
Je verkoopt dan geen auto’s maar mobiliteit. En dat kun je vervolgens zelf vormgeven.

Het voorbeeld van Cirque du Soleil wordt ook vaak genoemd om Blue Ocean uit te leggen. Dit circus verwijderde dieren uit hun circus… destijds een gewaagde keuze.Je ging immers naar het circus voor de wilde dieren. Daarvoor in de plaats werd theater toegevoegd. Een slimme keuze, want de kosten voor de wilde dieren werden geëlimineerd en de prijs voor een kaartje ging omhoog! Die combinatie is tot op de dag van vandaag zeer succesvol!

Hoe maak je de juiste keuzes binnen Blue Ocean?

Bij het creëren van een nieuwe blauwe oceaan zijn er vier stappen. Maar waar baseer je de keuzes op?
Kijk naar de concurrentie. Wat hebben ze eigenlijk allemaal? Dat is een interessant aspect om te elimineren of te verminderen.
En kijk daarna naar je ‘kwade kosten’. Kwade kosten zijn kosten die geen waarde toevoegen, maar wel veel geld kosten. Denk aan de showroom van een autodealer of de dieren in een circus. Ook dat kun je verminderen of elimineren.

Inzicht in wat waarde heeft voor jouw klant is dus heel belangrijk. Deze waarde is emotioneel en context gebonden. Verdiep je dus ook in de context van jouw klant. Drinkwater heeft niet altijd waarde, maar als je net een halve marathon gerend hebt… ben je bereid om veel meer te betalen.

Wat is Blue Ocean strategy niet?

Het is niet zo dat je een niche kiest en je daarop gaat richten. Je vergelijkt jezelf namelijk niet met de concurrentie. Je maakt de concurrentie irrelevant. Je creëert een nieuwe markt en die markt kan ook heel groot zijn of worden.

Blue Ocean Strategy is ook niet eenvoudig. Je hebt eigenlijk altijd hulp nodig van buitenaf. Want je gaat het pas zien, als je het doorhebt.

Meer weten? Neem dan contact op met Michiel.